את התרגיל הקטן והפשוט הזה הנחיתי עשרות פעמים, בכיתות עם הרכבים שונים, והתוצאות תמיד היו זהות. אם יש לכם כיתה או חדר עם לוח מחיק וכ-20 אנשים, תוכלו לבצע אותו במדויק. אם לא, מספיק שתקראו - כי כל הספוילרים יוצגו כאן בהמשך.


חלקו את הלוח ל-20 משבצות זהות בשטחן. תנו לכל אדם בחדר טוש מחיק בצבע שחור, והכריזו: "כל אחת ואחד מכם מתבקשים לבחור מוצר או שירות כלשהו. בעוד 5 דקות תורשו להסתער על הלוח, לתפוס לעצמכם משבצת פנויה ולקשקש בה מה שתרצו מבלי לחרוג מגבולותיה - כאשר מטרתכם היא לגרום למקסימום צריכה של המוצר/השירות שבחרתם בקרב הקהל שנחשף ללוח. הניחו לצורך העניין שהלוח הזה יתנוסס בענק בצומת ענק במרכז הארץ".


אחרי 5 דקות הזניקו את כולם ללוח כאיש אחד (בקשו שישתדלו לא למחוץ זה את זה בדרך) והנחו את המשתתפים לתפוס משבצת פנויה, למלא אותה עם מה שתכננו מראש ומיד להסתובב אחורה ולחזור לשבת בעיניים עצומות כך שלא יראו בדרך שום יצירה של שום אדם אחר.


אחרי שההמולה מסתיימת, כבו את האור ותנו לכולם להירגע. הדליקו את האור ל-3 שניות שבמהלכן כולם יוכלו להסתכל בלוח ומיד כבו את האור שוב. כשכולם יושבים בחושך שאלו מי הצליח לקלוט את תוכנה של משבצת אחת נוספת חוץ מזו של עצמו. מי קלט שתיים? מי שלוש וכן הלאה. כמובן, ככל שהמספר יעלה מספר האנשים שהצליחו יקטן. ואז הדליקו סופית את האור.


עברו על כל המשבצות בלוח ודרגו אותן לפי מספר המשתתפים שקלטו אותן מספיק כדי לצטט אותן. השאירו את 3 המובילות ואת כל השאר מחקו בלי רחמים.


בדקו ביחד מה משותף ל-3 המסרים מובילים. הנה הספוילר:

שלושתם יהיו קצרים במיוחד. שלושתם יכילו משהו חריג ובולט במלל או בצורה. שלושתם יהיו קליטים וקלים לעיבוד ויזואלי.


עכשיו ערכו דירוג חדש בין השלושה (כי כל האחרים לא שרדו את "מחסום הקליטה" ולכן הבדיקה לא רלוונטית אליהם) ושאלו שאלה חדשה: מי הכי אפקטיבי - כלומר לא רק ייקלט אלא גם יגביר את צריכת המוצר או השירות באופן חזק יותר מהאחרים?


ספוילר 2:

הזוכה במקום הראשון במבחן הקליטה לא תמיד יהיה הראשון בשאלת האפקטיביות. יסתבר שאולי במסר הכי קליט בכלל אין אזכור למוצר או השירות שאותו הוא מנסה לקדם. או שהוא מסקרן ובולט אבל קשה או בלתי אפשרי להבין מה הוא מכלל מנסה לומר. או שהוא אומר משהו סתמי שלא מתייחס בשום דרך חדשה לצורך, בעיה או רצון של מישהו.


ואז יתקבל הסיכום:

בסביבה עמוסת מסרים ורעש - שזו בעצם סביבת המחיה התמידית שלנו כיום - מסר תקשורתי חייב קודם כל לעמוד בסף הקליטה ולכן עליו להיות קצר, בולט וחריג מספיק על מנת לצוד את תשומת הלב החמקמקה של הקהל. בנוסף עליו להיות ברור ולהתייחס במפורש לצורך, בעיה או רצון של הקהל אליו הוא מכוון על מנת להניע את אותו קהל לפעולה.


כל זה נשמע מובן מאליו, אבל האימון המעשי הזה מוכיח שוב ושוב כמה קל לשכוח את העקרונות האלה או להתעלם מהם בפועל (לטובת מסרים חידתיים מעורפלים, התחכמויות או אמירות ריקות), ובעיקר כמה מובטח הכישלון כשלא מיישמים אותם. אחרי התרגיל הזה, כולם פתאום יוצרים מסרים שעובדים הרבה יותר טוב, ולא רק על לוח מחיק בכיתה.


כל הזכויות שמורות